MENU

Branding deportivo, la herramienta para ganar fuera de la cancha

Branding deportivo, la herramienta para ganar fuera de la cancha

Los clubes deportivos y los atletas de élite ya no solo compiten entre sí. Ahora también lo hacen con otros deportes, e inlcuso con otras formas de entretenimiento. El tiempo de las personas sigue siendo limitado pero la oferta de prácticas deportivas, así como las retransmisiones y coberturas de eventos y competiciones, no han dejado de crecer. Bienvenidos a la competición más agresiva de las últimas décadas: la economía de la atención.

 

¿Es imprescindible el branding para una entidad deportiva?

No, pero puede ser muy útil. Todo lo que hacemos transmite una imagen, así que mejor que dicha imagen esté planificada y responda los objetivos del deportista o el equipo. Dotar a un club de una marca fuerte y coherente con lo que representa el club es darle la mejor herramienta para tratar de controlar dicha imagen.

¿Es la marca del club su escudo? La marca es todo lo que evoca dicha institución y el escudo es la representación gráfica que evoca esos conceptos en la mente de quien la ve. El escudo, los colores, el lema, sus valores y otros muchos elementos forman la marca del club, pero las marcas en el ámbito deportivo no son como las demás. Los elementos que componen su identidad suelen despertar sentimientos mucho más arraigados que los que despiertan otras marcas comerciales, por lo que hay que tratarlos con mucha sensibilidad. Federaciones, competiciones, deportistas y eventos también desarrollan sus propias marcas y crean universos gráficos para comunicar con mayor eficiencia, como ocurre por ejemplo con los Juegos Olímpicos.

Primera división de fútbol inglesa
Juegos Olímpicos de Tokio
Rafa Nadal
Selección islandesa de fútbol

La gestión de marca en el ámbito deportivo es fundamental, especialmente para los clubes, dado el amplio abanico de stakeholders a los que se dirigen (aficionados, jugadores profesionales, jugadores de la escuela, patrocinadores, y un largo etcétera) y la ya mencionada sensibilidad que despierta la identidad entre ellos. A continuación repasaremos diferentes casos de cambios en identidades gráficas de los que podemos aprender mucho, bien porque pusieron en pie a la grada o bien porque fueron recibidos con pitos y pañoladas.

 

¿Es un escudo? ¿Es un logotipo? Es la nueva identidad de la Juventus de Turín.

El caso de la “Juve” da para tesis doctoral. En 2017 el equipo italiano presentó su nueva identidad corporativa, un cambio radical en un escudo que apenas había sido modificado desde 1905. Dejaba atrás elementos tan arraigados como su particular forma ovalada o el animal rampante, construyéndose en torno a la letra incicial y a unas rayas más sutiles. Si contemplamos el nuevo diseño como un logotipo el resultado es brillante; pero si lo evaluamos como un escudo ofrece cierta sensación de abandono por la historia del club, una historia que en el caso de la Juventus es uno de sus activos más importantes. 

2004 – 2017
2017 – Presente

La afición en su momento se echó las manos a la cabeza, las redes sociales se llenaron de quejas y memes, pero ahí sigue el escudo, así que quizás pasado el enfado no ha resultado tan mal emblema para la “veccia signora.” En la comunidad del branding este rediseño suscitó un debate muy interesante, y en este sentido aprovechamos para recomendar dos artículos dispares pero muy bien razonados en Brandemia y Brandzai.

 
 

Leeds United, parecía buena idea

Un año más tarde llegó el turno de rediseñar su escudo al Leeds United. En este caso también se deshicieron de elementos que llevaban presentes varias décadas en el escudo, como la rosa blanca, visible en el mismo desde 1984. En su lugar apareció la representación de un gesto, un hombre con el puño sobre el corazón, postura que adoptan los fans de este equipo cuando cantan el himno. El problema es que ese gesto lo adoptan los fans del Leeds, como pueden adoptarlo los de otras decenas de equipos de todo el mundo.

1999 – presente
Rediseño  de 2018 retirado a petición de los fans

Seguramente el escudo del Leeds necesitaba una serie de ajustes, pero fue un error cambiar sus elementos gráficos más arraigados por unos tan genéricos que no identificaban a nadie, que podrían servir para el Leeds United como para tu equipo de la pachanga de los domingos. Lo más paradójico de todo es que al parecer durante el rediseño se realizó un proceso consultivo en el que participaron algunos aficionados, proceso que hubo que repetir tras el sonado fracaso.

 

Toronto Raptors, el triunfo de la palabra

Otra identidad que necesitaba actualizarse era la del único equipo canadiense de la NBA, los Toronto Raptors. El nuevo diseño mejoraba la legibilidad de las letras y la alusión al dinosaurio pasaba a ser mucho más sutil, intuyéndose en las franjas de la pelota de baloncesto. 

1995 – 2015 (Hasta 2008 el color rojo fue morado)
2015 – Presente

Prácticamente cualquier diseñador diría que fue un paso adelante, pero los fans tuvieron opiniones divididas. Concretamente, muchos se quejaban de la similitud del nuevo emblema con el de los Brooklyn Nets. ¿Tanto se parecían? 

Comparemos sus formas, sus tipografías, su paleta cromática, y finalmente sus escudos:

La similitud era más bien remota, pero el uso del color negro como tono predominante y la desaparición del velocirraptor fue suficiente para que muchas personas no lo vieran así. El problema es que donde antes los fans veían un dinosaurio ahora hay un balón de baloncesto, que también está presente en el escudo de los Nets como en tantos otros de la NBA porque es un objeto común para todos aquellos que practican este deporte, es decir, es un elemento demasiado genérico. 

Para ganar singulairdad se realizó una nueva versión unos años después, dando mayor presencia al color rojo.

logo-Toronto-Raptors-2020

Pero el mayor éxito del rebranding de los Raptors no fue su marca gráfica, sino el concepto en torno al que se ha construido el universo de la marca en los últimos años: We the North. Un lema que representa a un equipo, a un equipo que representa a un país dentro de la NBA. Un lema que los aficionados han hecho suyo y corean en cada partido. Eso es el éxito en el branding deportivo. 

 

¿Se puede contentar a todo el mundo? El asombroso caso del Manchester City

Durante la previa de un partido de liga el Manchester City desplegó una enorme lona en la grana mostrando el emblema que luciría en la próxima temporada, y por raro que parezca a los fans les encantó el cambio. La clave del éxito fue precisamente preguntarles, al parecer con más éxito que el Leeds. Se rescató así un diseño previo, que lució el equipo durante los 70 y 80, recuperando elementos que los fans echaban de menos como su forma circular o la rosa de Lancaster, y desechando ornamentos que no formaban parte de su esencia, como el águila o el lema.

1972 – 1997
1997 – 2016
2016 – Presente

Cuatro conclusiones sobre los rebrandings de éxito en el ámbito deportivo

1. Singularidad

La marca debe reflejar la identidad de la institución, representando elementos presentes en su historia o en su entorno, elementos que la afición reconoce de forma clara y concreta. No son vagos ni genéricos, solo valen para esa entidad.

2. Simplicidad

La justa y necesaria, manteniendo los elementos esenciales y prescindiendo de los que generan ruido o confusión. La simplicidad no puede ser a costa de la singularidad.

3. Participación

Integrar a las personas del entorno ayuda a entender su visión del proyecto a vencer la posible resistencia al cambio.

 
4. No solo imagen.

El discurso ayuda. La actitud ayuda. Buen ejemplo es el caso de los Raptors con We the north, haciendo énfasis en aquello que ser el único equipo canadiense, irguiéndose como representante de todo un país

1. Singularidad

La marca debe reflejar la identidad de la institución, representando elementos presentes en su historia o en su entorno, elementos que la afición reconoce de forma clara y concreta. No son vagos ni genéricos, solo valen para esa entidad.

2. Simplicidad

La justa y necesaria, manteniendo los elementos esenciales y prescindiendo de los que generan ruido o confusión. La simplicidad no puede ser a costa de la singularidad.

 3. Participación

Integrar a las personas del entorno ayuda a entender su visión del proyecto a vencer la posible resistencia al cambio.

4. No solo imagen.

El discurso ayuda. La actitud ayuda. Buen ejemplo es el caso de los Raptors con We the north, haciendo énfasis en aquello que ser el único equipo canadiense, irguiéndose como representante de todo un país.

Tras todo lo analizado, una entidad deportiva de éxita debería preguntarse: ¿la afición se siente identificada con la identidad del club? ¿Es única y diferete al resto, o vaga y genérica? ¿Solo es válida para mi club, o podría valer para cualquier otro? ¿Nuestro escudo es claro o está saturado y genera confusión? ¿Tenemos una identidad verbal, cánticos y lemas que los aficionados hagan suyos?

Si no es así, desde Start Estudio podemos ayudarte.