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Lo que Pegueot puede aprender de Renault,

las claves del branding en el sector del automóvil

Lo que Pegueot puede aprender de Renault, las claves del branding en el sector del automóvil

En 2021 hemos sido testigos de varios rediseños de identidades visuales en el sector del automóvil que se suman a una larga lista de procesos de rebranding en el último lustro. Entre ellos está el de Peugueot, la centenaria compañía francesa que pretende cambiar su posicionamiento como marca de gran consumo para acercarse más al nicho de gama media-alta. Conceptualmente ha sido todo un acierto, pero técnicamente hemos encontrado algunos problemas que otras marcas han resuelto mejor. A continuación te contamos por qué.

Disclaimer: en el siguiente post se mostrarán varios ejemplos de identidades gráficas. Ya sean isotipos, logotipos, imagotipos o isologos, nos referiremos a todas ellas indistintamente como «logotipo» o «logo» por tratarse de los términos más extendidos.

Terremoto de branding en el sector automovilístico​

Vamos con un poco de contexto. A principios de este mismo año se hizo oficial la fusión entre PSA, grupo que incluye a Peugueot además de otras marcas como Citroën u Opel, y el grupo italo-estadounidense Fiat Chrysler Automobiles, dando luz al nuevo grupo Stellantis. Como es lógico, todo grupo de estas características desarrolla una estudiada arquitectura de marca con el objetivo de abarcar la mayor cuota de mercado posible, ocupando diferentes nichos estratégicos. Peugueot vino a ocupar en el grupo Stellantis el lugar para el que se estaba preparando ya antes de la fusión, posicionándose como una marca de gama media-alta. Para afianzar este reposicionamiento era necesaria una actualización de la marca, que ha sido llevaba a cabo por un departamento interno bautizado como Peugueot Design Lab.

No obstante, si abrimos el foco observamos que la marca del león no es la única que ha renovado su imagen en los últimos años. El sector automovilístico ha experimentado una agitación considerable, en primer lugar en materia societaria donde hemos asistido a diversos procesos de concentración, y más recientemente en materia de identidad visual, para dar respuesta a las estrategias de marca de los diferentes grupos, pero también para adaptarse a los cambios del mercado y las nuevas tendencias. No es coincidencia que estos rediseños vengan muchas veces acompañados de la presentación de nuevos modelos eléctricos, o que todos se adhieran a las tendencias de flat design y simplificación tan adecuadas para la comunicación digital, adoptando formas y tonos que soportan mucho mejor la reducción y la representación en soportes muy diferentes. Es muy fácil imaginarlos en una pantalla de móvil, o iluminando el frontal de un vehículo.

El caso Peugueot

Conceptualmente el cambio ha sido todo un acierto. Para acercarse al segmento de gama premium Peugueot ha recuperado un logotipo anterior, concretamente el que lució durante los años 60, en los que se encontraba en ese segmento de mercado al que ahora pretende volver. Ha recuperado el blasón, que nos recuerda a la heráldica y al prestigio de las grandes instituciones antiguas, pero dotándolo de unas líneas más geométricas y agresivas, acordes con su nuevo target. También se ha desprendido del relieve y los tonos metalizados sustituyéndolos por el elegante y atemporal color negro. Hay que reconocer que el proceso de rebranding ha sido completo y profundo, incluyendo una tipografía corporativa y todo tipo de materiales de marca, como puede verse en el Peugueot Brand Center.

Ahora bien, con todas esas virtudes no podemos dejar de reparar en algunos detalles que podrían chirriar a nivel técnico. Para muestra un botón, observemos qué ocurre si vemos el nuevo logotipo desde lejos o a tamaño reducido:

Peugeot-New-Logo

¿Qué pone ahí? ¿Eso es un león? ¿Una llama? ¿La silueta de una montaña? Imaginémoslo en el frontal de un coche que circula por una calle. ¿Sería fácil identificar a la marca? El nuevo isologo presenta un problema de reducción debido a su complejidad. Dentro del escudo conviven el nombre de la marca y la cabeza del león, formada además por multitud de trazos bastante finos. El problema se agrava cuando el logo aparece retroiluminado, cuestión que parece bastante probable viendo la tendencia que están siguiendo otras marcas, y que aparece incluso en el vídeo de presentación (segundo 45).

En cambio, veamos qué ocurre si observamos desde lejos el nuevo logo de Renault:

renault-logo-1-1

No cabe duda, es un Renault. El nuevo logotipo de Renault sigue muchas de las premisas que buscan el de Peugueot y muchos otros de los casos que hemos visto anteriormente: los trazos y las líneas sustityen a la mancha y desaparecen degradados y tonos metálicos para dar paso a uno o como mucho dos tonos de color. Un logo más moderno y sencillo que el anterior, que recuerda también a una etapa previa de la marca (años 70 y 80), adaptable a cualquier formato o soporte, y cuyas formas son fácilmente comprensibles e identificables por parte de cualquier persona incluso desde distancias largas.

Peugueot ha tratado de solucionar esta cuestión creando una versión llamada Brand Icon para las aplicaciones digitales y en sus productos de lifestyle, pero el precio ha sido prescindir tanto de la cabeza de león como del nombre, por lo que el resultado es un escudo negro que podría resultar vago y confuso.

peugeot-brand-icon

Un rebranding casi perfecto

Efectivamente, el rebranding de Peugueot es brillante desde el punto de vista conceptual y las decisiones en materia de diseño del logotipo (recuperar el blasón, la cabeza del león como símbolo, etc.) son acertadas, pero su ejecución presenta una serie de problemas técnicos. Una forma de solucionar la saturación de elementos dentro del escudo podría ser eliminar el nombre y dejar más espacio para agrandar la cabeza del león, algo que podría tener sentido dado que en la mayor parte de aplicaciones será tan pequeño que apenas se leerá, y también porque en varias de las extensiones de marca que contempla el Brand Center el nombre aparece por duplicado, dentro y fuera del escudo, resultando reiterativo.

Otra opción podría ser reducir el número de trazos que forman dicha cabeza e incluso hacerlos algo más gruesos, o bien representar la cabeza del león a través de una mancha de color, en lugar de hacerlo mediante trazos.

En definitiva, Peugueot ha realizado un proceso de rebranding necesario, profundo y acertado en el plano conceptual, que no obstante presenta una serie de problemas técnicos salvables. Un ejemplo que nos sirve para tener presente que en materia de diseño gráfico e identidad de marca la estética debe encontrarse con la función, y no imponerse a ella.